Lovemark y las marcas locales

Hace ya catorce años que Kevin Roberts habla por primera vez de lo que es una lovemark. Como concepto no es nuevo, aunque últimamente vuelve a cobrar vigencia. Son varios los ejemplos que tenemos, y muy evidentes, de lovemarks en el mercado. Harley Davidson o Apple son dos claros exponentes (siempre recurrimos a ellos cuando queremos hablar del concepto lovemark). Una lovemark no tiene clientes, sino fans. Wow. ¿Y cómo se consigue eso? Intentaré aclararlo a continuación.

¿Es patrimonio de las grandes marcas ser una lovemark? ¿Una marca pequeña, una pyme, una marca local, puede ser una lovemark? Personalmente opino que sí, creo firmemente que no sólo las grandes corporaciones pueden acceder al desarrollo de estos conceptos. No considero que sea cuestión de presupuesto, sino de “creer” que es posible enamorar a un cliente y construir a partir de ahí relaciones más estrechas.

Si hay algo que tiene una lovemark es historia, y si hay algo que suelen tener en común muchas pequeñas marcas locales, diferenciándose de las marcas grandes, es que muchas iniciaron su biografía con el sueño de un emprendedor. Un hombre o mujer que creyó en un proyecto, en una gran idea que no le dejaba conciliar el sueño y que contaba a todo el que se encontraba por delante.

Una marca local está más cerca de los clientes, y esto es una oportunidad de dotar de valor emocional a sus productos y/o servicios. Esta cercanía da la posibilidad de trabajar otras cuestiones importantes, como la percepción de sí misma a partir de los sentidos. Emoción y sentidos, ¿para qué sirven? Sirven para el desarrollo de buenas experiencias de cliente. ¿Y una buena experiencia, para qué nos sirve? Sin duda para ser recordados. Esto es lo que fideliza y enamora a los clientes, haciendo que tengan ese deseo irresistible de estar en contacto con la marca.

Historia, emoción, y estimular los sentidos, entre otras cosas, son ingredientes de una lovemark. Crear experiencias asociadas a la marca es clave como metodología. Para todo esto es importante el desarrollo de un sistema de inteligencia de cliente con el que obtener toda la información necesaria sobre su comportamiento y de los insights que le influencian. Si no se conoce al cliente, poco se podrá hacer para enamorarlo, ¿o no es bueno saber qué le gusta a nuestra pareja para intentar colmar sus deseos y así perpetuar nuestra relación?

Sensualidad… Cuando éramos adolescentes, muchos de nosotros les quitábamos el perfume a nuestros padres. Yo recuerdo incluso tocar el frasco, sus contornos, su olor… Eso es sensualidad, ¿no puede ser capaz una marca pequeña de conseguirlo? Este es punto más complicado, sin duda, pero no por ello imposible.

Es cierto que las lovemark provocan un deseo irresistible de posesión, de estilo de vida, experiencias únicas, consiguiendo con ello convertirse en insustituibles en la vida de los clientes, o mejor dicho, de sus fans. Todos hemos tenido un ideal, ese amor imposible en el instituto. Un amor inaccesible que durante varios años era nuestro principal anhelo, pero, ¿qué nos pasaba finalmente? Gran parte de las ocasiones terminábamos encontrado ese amor en otra persona, en quien, un día, entre clase y clase, nos fijamos. Esa mirada, la primera conversación, la primera salida del instituto yendo juntos hasta la parada de guagua. El amor inaccesible era sustituido por el real, por el cercano, por el que tenías al lado, ese amor que es capaz de darte lo más importante. Tanto como para poder olvidar al otro amor, al imposible. Como metáfora traída al mundo del marketing, sirve para entender que ese amor de la clase de al lado, es una marca cercana, una marca local, con potencial de ser lovemark, de la misma manera que una marca importante.

Una marca local, gracias a la cercanía, a su accesibilidad, puede trabajar la seducción del cliente. Para verlo claro, he creado una sencilla matriz, las 4 E’s de la seducción de una lovemark local: Esmero (en la oferta), estética (en la exposición), emoción (en la comunicación), y encanto (en el trato y/o servicio).

                              4E de La seducción

Para que una marca se convierta en Lovemark es importante que haga un trabajo de marketing, principalmente de construcción de marca y comunicación. Repito, esto lo puede trabajar una marca pequeña, ¿por qué no intentarlo?

Para el desarrollo de una lovemark es necesario que defina misión, visión y valores. El pasado proporciona una historia que contar, el presente una orientación apasionada al cliente, y el futuro, inspiración y energía para ser cada vez mejor, y para reinventarnos continuamente en aras de dar lo mejor a nuestros clientes, adaptándonos al cambio en todo momento.

No creo que haya planteado nada que no pueda hacer una marca local, no todo es cuestión de presupuesto. Sólo, seguir una metodología, CREER que es posible, ser constante, y definir e implementar un plan de lovemarketing. CREER más que querer. Trabajar por un objetivo claro, ir a por ello. Roma no se hizo en un día, y el amor, tampoco es cosa de un instante. Sería bueno que una marca se plantee cuando tiene a un cliente delante:

– A este cliente lo quiero enamorar

Y enamorarse no es sólo cosa de los grandes.