Lovemark y las marcas locales

Hace ya catorce años que Kevin Roberts habla por primera vez de lo que es una lovemark. Como concepto no es nuevo, aunque últimamente vuelve a cobrar vigencia. Son varios los ejemplos que tenemos, y muy evidentes, de lovemarks en el mercado. Harley Davidson o Apple son dos claros exponentes (siempre recurrimos a ellos cuando queremos hablar del concepto lovemark). Una lovemark no tiene clientes, sino fans. Wow. ¿Y cómo se consigue eso? Intentaré aclararlo a continuación.

¿Es patrimonio de las grandes marcas ser una lovemark? ¿Una marca pequeña, una pyme, una marca local, puede ser una lovemark? Personalmente opino que sí, creo firmemente que no sólo las grandes corporaciones pueden acceder al desarrollo de estos conceptos. No considero que sea cuestión de presupuesto, sino de “creer” que es posible enamorar a un cliente y construir a partir de ahí relaciones más estrechas.

Si hay algo que tiene una lovemark es historia, y si hay algo que suelen tener en común muchas pequeñas marcas locales, diferenciándose de las marcas grandes, es que muchas iniciaron su biografía con el sueño de un emprendedor. Un hombre o mujer que creyó en un proyecto, en una gran idea que no le dejaba conciliar el sueño y que contaba a todo el que se encontraba por delante.

Una marca local está más cerca de los clientes, y esto es una oportunidad de dotar de valor emocional a sus productos y/o servicios. Esta cercanía da la posibilidad de trabajar otras cuestiones importantes, como la percepción de sí misma a partir de los sentidos. Emoción y sentidos, ¿para qué sirven? Sirven para el desarrollo de buenas experiencias de cliente. ¿Y una buena experiencia, para qué nos sirve? Sin duda para ser recordados. Esto es lo que fideliza y enamora a los clientes, haciendo que tengan ese deseo irresistible de estar en contacto con la marca.

Historia, emoción, y estimular los sentidos, entre otras cosas, son ingredientes de una lovemark. Crear experiencias asociadas a la marca es clave como metodología. Para todo esto es importante el desarrollo de un sistema de inteligencia de cliente con el que obtener toda la información necesaria sobre su comportamiento y de los insights que le influencian. Si no se conoce al cliente, poco se podrá hacer para enamorarlo, ¿o no es bueno saber qué le gusta a nuestra pareja para intentar colmar sus deseos y así perpetuar nuestra relación?

Sensualidad… Cuando éramos adolescentes, muchos de nosotros les quitábamos el perfume a nuestros padres. Yo recuerdo incluso tocar el frasco, sus contornos, su olor… Eso es sensualidad, ¿no puede ser capaz una marca pequeña de conseguirlo? Este es punto más complicado, sin duda, pero no por ello imposible.

Es cierto que las lovemark provocan un deseo irresistible de posesión, de estilo de vida, experiencias únicas, consiguiendo con ello convertirse en insustituibles en la vida de los clientes, o mejor dicho, de sus fans. Todos hemos tenido un ideal, ese amor imposible en el instituto. Un amor inaccesible que durante varios años era nuestro principal anhelo, pero, ¿qué nos pasaba finalmente? Gran parte de las ocasiones terminábamos encontrado ese amor en otra persona, en quien, un día, entre clase y clase, nos fijamos. Esa mirada, la primera conversación, la primera salida del instituto yendo juntos hasta la parada de guagua. El amor inaccesible era sustituido por el real, por el cercano, por el que tenías al lado, ese amor que es capaz de darte lo más importante. Tanto como para poder olvidar al otro amor, al imposible. Como metáfora traída al mundo del marketing, sirve para entender que ese amor de la clase de al lado, es una marca cercana, una marca local, con potencial de ser lovemark, de la misma manera que una marca importante.

Una marca local, gracias a la cercanía, a su accesibilidad, puede trabajar la seducción del cliente. Para verlo claro, he creado una sencilla matriz, las 4 E’s de la seducción de una lovemark local: Esmero (en la oferta), estética (en la exposición), emoción (en la comunicación), y encanto (en el trato y/o servicio).

                              4E de La seducción

Para que una marca se convierta en Lovemark es importante que haga un trabajo de marketing, principalmente de construcción de marca y comunicación. Repito, esto lo puede trabajar una marca pequeña, ¿por qué no intentarlo?

Para el desarrollo de una lovemark es necesario que defina misión, visión y valores. El pasado proporciona una historia que contar, el presente una orientación apasionada al cliente, y el futuro, inspiración y energía para ser cada vez mejor, y para reinventarnos continuamente en aras de dar lo mejor a nuestros clientes, adaptándonos al cambio en todo momento.

No creo que haya planteado nada que no pueda hacer una marca local, no todo es cuestión de presupuesto. Sólo, seguir una metodología, CREER que es posible, ser constante, y definir e implementar un plan de lovemarketing. CREER más que querer. Trabajar por un objetivo claro, ir a por ello. Roma no se hizo en un día, y el amor, tampoco es cosa de un instante. Sería bueno que una marca se plantee cuando tiene a un cliente delante:

– A este cliente lo quiero enamorar

Y enamorarse no es sólo cosa de los grandes.

Mobile behavioral en España, oportunidad para la digitalización y experiencia de los clientes

Mobile behavioral en España, oportunidad para la digitalización y experiencia de los clientes.

España es el segundo país europeo en el que el acceso a Internet es más caro, justo después de Chipre y antes que Irlanda, y que el 74,4% de los hogares españoles tiene conexión a Internet (en enero de 2.014 no llegaba al 70%). Estos datos no son nuevos. Pero esta semana la “Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, del Instituto Nacional de Estadística”, revela que el acceso de los españoles a la red por telefonía móvil, supera en este momento al que hacemos a través de un ordenador. Un 67,2% de los hogares accede a la Red a través de su smartphone, frente a un 66,2% por medio del ADSL, y un 20,9% la través de la red de cable o fibra óptica. Además, y a mi juicio esto es lo realmente más importante, el 81,7% de los hogares usa un smartphone para conectarse a Internet, frente al 72,2% que lo hace a través de su portátil o la tablet, y el 53,5% con el ordenador de sobremesa.

Cualquier informe estadístico, como este del Instituto Nacional de Estadística, tiene múltiples interpretaciones, podemos llegar a conclusiones distintas, y hacer diferentes reflexiones. Pero hay algo que sólo tiene una dirección, una interpretación clara, y son las tendencias. En las tendencias podemos detectar las oportunidades para el desarrollo de nuevos negocios o adaptación de los ya existentes.

Para mí, lo más importante de todo esto que que el acceso a Internet con un teléfono móvil, no sólo como dispositivo (device), sino como soporte de conectividad (3G y 4G en la mayoría de las ciudades importantes), va aumentando a ritmos muy importantes. En este momento el comportamiento principal en un usuario de Internet en España es utilizar un smartphone para conectarse, navegar por la red y realizar conversiones en muchos casos.

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La cuarta generación de tecnologías de telefonía móvil para las telecomunicaciones

Si hay un electrodoméstico que siempre se ha asociado a la familia es un televisor, se encuentra en el 99,2% de los hogares (su evolución a Smart TV, no lo tenemos en todas las casas). En el 99,1% de los hogares hay un teléfono, fijo o móvil; de los que el 75,4% tiene ambos tipos de terminales, el 2,7% dispone únicamente de teléfono fijo, y el 20,9% tiene exclusivamente teléfono móvil. Conclusión, el segundo gadget más importante en los hogares españoles, ese el el teléfono móvil. En un 96,3% de las familias españolas, hay un teléfono móvil para comunicarse (aunque no todos son smart, ni tienen conexión a Internet, eso sí).

Esta tendencia, empieza a ser visible, en la digitalización de muchos servicios, en diferentes tipos de negocios, con la que se le da la independencia al cliente de realizar su propias transacciones. En la T4 del Aeropuerto Adolfo Suárez de Madrid, la compañía Iberia facilita el auto check in con o sin tarjeta de embarque ya facturada previamente online, al igual que hace Norwegian Airlines en el aeropuerto Gardemoen de Oslo, Air Berlin opera de la misma manera en el aeropuerto de Frankfurt, y muchísimas aerolíneas en los aeropuertos de innumerables ciudades del mundo.

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Todo empezó con la tarjeta de embarque, pero ya la impresión de las cintas para el drop off del equipaje es una realidad, y los usuarios están cada vez más familiarizados con la auto gestión de nuestro viaje con la aerolínea.

Entre la tendencia del comportamiento de los consumidores con los dispositivos móviles y como las grandes marcas están generando hábitos que refuerzan dicho comportamiento, hace que los conceptos de digitalización y experiencia del cliente, cada vez estén más unidos. Esto es una gran oportunidad que tenemos que ir aprovechando todos y una realidad.

el sentido común es la clave del éxito

Para emplear el sentido común, hay que tener confianza, confianza en uno mismo y en lo que emprendemos. Es necesario tener vocación de simplificar las cosas y no eternizar procesos. Para actuar con sentido común, hay que tener en cuenta nuestro background, base del conocimiento empírico desarrollado.

El sentido común, muy popularmente conocido como el más común de los sentidos, no es inteligencia. De hecho, muchas personas muy inteligentes no actúan con sentido común. Tampoco es sentido común tener un amplio currículo formativo con innumerables diplomas. No, no es nada de eso. Para emplear el sentido común, hay que tener confianza, confianza en uno mismo y en lo que emprendemos. Es necesario tener vocación de simplificar las cosas y no eternizar procesos. Para actuar con sentido común, hay que tener en cuenta nuestro background, base del conocimiento empírico desarrollado. Según Karl Albrecht, en su libro “The Art and Science of Common Sense“, el sentido común lo define como la inteligencia práctica, “la capacidad mental para hacer frente a los retos y oportunidades de la vida”. Para Karl Albrecht la inteligencia práctica es el perfecto compañero de cualquiera que desee aprender a pensar con mayor claridad y eficacia.

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En el mundo de la empresa, y en el de los negocios en general, nos encontramos múltiples escenarios. Las multinacionales, tienen la inmensa fortuna de poder reclutar al mejor talento que hay en el mercado, pero no siempre les dejan actuar (con sentido común o sin él). Muchas decisiones necesarias en mercados locales, no se pueden tomar por ser contrarias a planificaciones estratégicas internacionales, ocasionando no sólo la pérdidas de oportunidades en algún caso, sino la frustración de los profesionales que intervienen en dichas decisiones. Hay pymes locales, clientes de estas grandes empresas, que venden sus productos o servicios. En muchos casos, estas multinacionales son su principal proveedor y de quien depende gran parte de su negocio. Este segundo escenario, muchas veces muestra situaciones en las que se practica muy poco el sentido común.

En la cultura de los negocios pequeños y profesionales autónomos -micro empresas-, el marketing, la estrategia y el diseño de planes de acción, es cosa de los grandes. De grandes empresas nacionales o internacionales con grandes marcas con las que lideran el mercado. Esto es un error. El marketing, la estrategia y el diseño de planes de acción debe seguir un procedimiento claro y sencillo, en el que el sentido común sea la metodología a aplicar. Esto que estoy diciendo es obvio, no tiene ninguna ciencia, y por supuesto no estoy descubriendo la pólvora, pero es algo que estamos olvidando. Es importante para el desarrollo de un negocio, tener unos objetivos claros, un presupuesto asumible, un buen foco, e implementarlo todo ello con mucho sentido común. Este mantra yo lo aplico a cualquier escenario de negicios.

Después de muchos años de profesión, de haber tenido la fortuna de haber competido en entornos con gran talento y en diferentes tipo de orgamizaciones, he llegado a la conclusión de que además de cultivar y promover el conocimiento, apostar por la innovación, ir de la mano de la tecnología, estar al tanto de las tendencias, y otros parámetros importantes en el mundo empresarial; hay algo que jamás debemos de olvidar,y mucho menos dejar de aplicar, el sentido común, siendo este, según la visión que quiero trasmitir, si no el pilar principal del éxito, al menos uno de los más importantes.

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